近日，众言科技旗下专注客户洞察与体验管理的品牌「倍市得」，重磅发布了《2025客户体验管理白皮书》（以下简称白皮书），全刊七十多页。今年是倍市得发布年度客户体验管理白皮书的第四年，通过对14个行业消费者，7个行业的企业客户及专家进行调研，深入剖析客户体验新需求、新趋势，以及体验管理的新技术与新理念，为企业提供全面且实用的指导。

消费者体验需求呈现出前所未有的多元化态势，这是当下市场的显著特征。从消费意愿来看，尽管消费者总体持乐观态度，但消费谨慎的状态依旧持续。近 9 成消费者对生活现状呈积极态度，超 7 成预期明年收入会有所增加。不过，他们对未来消费增长持谨慎乐观预期，约 4 成消费者未来消费会维持稳定，4 成呈上升趋势且以刚需消费为主，非刚需消费预期大幅增长比例仅 5%。

在未来消费支出增加的类目中，休闲旅游、餐饮、食品饮料、服装等增长率超 40%，这既包含基础刚需产品，也有情感附加值较高的非刚需产品，体现出消费者在谨慎消费的同时，对高品质生活的追求。企业需意识到，产品和服务不仅要有实用性，还应满足消费者的愉悦情感需求，提升性价比不能以牺牲情感利益为代价。

图1 消费者未来预期增加投入的消费品

消费者的消费 - 体验模式也在不断多元化升级。在零售领域，“线上消费 - 线上体验” 蓬勃发展，尤其在教育培训、文化娱乐、母婴、体育运动、休闲旅游等行业渗透率显著。报告详细述说了这些行业分别的体验需求。总的来说，在“线上消费 - 线上体验”模式中，消费者更关注价格透明、购买简便、资源丰富、使用体验、性价比。而客服能力与态度、咨询投诉便捷性、产品娱乐性等成为主要的体验凹点。

图2  “线上消费-线上体验”模式下的体验关注点-净满意度矩阵

“线上消费 - 线下体验” 模式逐渐渗透到纯线下模式，在服装、消费电子产品等行业，消费者选择比例高于 60%。消费者关注点集中在购买简便、价格透明、介绍详尽、产品服务质量、人员解决问题能力等因素，但根据调研反馈，性价比待提升，期望更多门店；客服专业度与态度、门店可达性、环境卫生满意度低。这种模式融合了线上销售优势和线下体验优势，但以线下服务作参照，消费者对线上客服需求更趋多样化；对企业利用线上体系精准识别客户需求，制定针对性策略方面提出更高要求。

图3  “线上消费-线下体验”模式下的体验关注点-净满意度矩阵

“线下消费 - 线下体验” 的经典模式也在快速数字化，汽车、餐饮等行业消费者对线下面对面交流和全方位沉浸感有较高需求。即便如此，互联网科技为纯线下模式带来新感知，如扫码点餐、智能试驾。“纯线下消费"更关注产品质量、购买简便性、人员解决问题能力、体验效果、价格透明度。消费痛点主要集中在性价比、服务人员能力态度、门店数量满意度低，现场服务要求更高，产生的影响也更大。

图4 “线下消费-线下体验”模式下的体验关注点-净满意度矩阵

消费内容与体验需求同样呈现多元化差异。白皮书将马斯洛需求层次理论与不同行业的消费需求相结合，调研得出不同行业产品消费的不同需求倾向。例如，餐饮、食品饮料、母婴、家用产品的消费最希望满足基础生理需求；文化娱乐、休闲旅游和体育运动类消费看重娱乐与休闲需求体验。

图5 部分行业产品消费的需求倾向

美容美发、美妆护肤和服装消费对个性化需求体验的追逐最为强烈；汽车、消费电子类产品和家政服务满足的需求更分散、多元化；教育培训消费则有强烈的自我实现需要，特别是满足学习与成长的需求。报告中对14个行业都有逐一分析。企业在提升客户体验时，应关注行业差异，制定针对性策略。

消费者对未来消费发展方向有着多元预期，对绿色消费、智能化、品质化的要求最为突出，个性 / 定制化、特色化的诉求也较高。绿色环保已成为消费者选择产品和服务的重要考量因素，绿色消费场景不断拓展，如食品领域的 “0 糖”“0 卡” 产品，美妆行业对产品成分的关注，旅游行业的生态旅游等。智能化产品进一步走入千家万户，AI 赋能的智能家居、智能健康监测等产品，以及无人商店、智能货架等新零售业态，为消费者带来更便捷、个性化的服务。品质化方面，消费者对高品质产品的支付意愿提高，企业需提供全生命周期的优质服务。个性化、定制化消费体验也愈发受到青睐，企业须具备敏锐的市场洞察力，满足消费者的个性化需求。

除了消费者体验的多元化需求，白皮书也深入探讨了体验管理在企业中的应用，通过针对7个行业的摸底调研和案例分析，剖析了体验管理的现状、挑战与趋势，以及如何通过有效的体验管理提升企业竞争力；并结合倍市得长期与企业共创的经验，分享了新技术、新理念给客户体验管理带来的多元化创新。欢迎登录“倍市得”官网免费领取报告完整版。

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《2025客户体验管理白皮书》